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家电销售: 卖场惨淡 融合发展将成趋势

2015年08月09日 10:06:15 来源: 互联网 责任编辑: spzx_myx

“现在网上购物非常方便,前几天在实体店看好一款空调的型号,再到网上去买,要比实体店便宜好多。”北京化工大学博士后朱月(化名)告诉《中国产经新闻》记者。

事实上,在实体店看型号,到网上购买的方式,已成为当前很多消费者的做法。随着互联网时代的来临,不少网店也在机遇中“分得一杯羹”,纷纷开拓家电销售的领域。

线上线下两种景象

近日,家电行业上半年市场分析数据悉数出炉,线上线下销售的“成绩单”却呈现“一边倒”的情况。

据中华全国商业信息中心的统计数据显示,2015年上半年,全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降7.5%,与上年同期增速相差9.4个百分点。其中,6月份全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降5.4%,自2014年7月份以来连续12个月呈现负增长态势。

据中怡康监测数据显示,2015年上半年,主要家电品类线上市场零售额同比增速均保持两位数增长,其中彩电、洗衣机、热水器、净水设备、电饭煲等线上零售额同比增速接近甚至超过50%,吸尘器线上零售额同比甚至达到了157%,引领家电线上市场快速增长。

而据奥维云网的监测数据显示,2015上半年洗衣机市场线上实现零售量1558万台,同比增长6.7%,零售额290亿元,同比增长8%,与此同时,线下零售量同比下滑4.2%,销售额仅微增长0.3%。

对于冰箱市场也是如此,上半年,冰箱市场实现零售量1856万台,同比增长2.7%,零售额498亿元,同比增长5.5%,而线下零售量却同比下滑4.4%。热水器市场线下零售量跌幅则最为明显,较去年同比下跌了9.7%。

像包括电磁炉、电压力锅、榨汁机等在内的小家电市场,线下的业绩表现也是如此。据了解,线上家电几大品类呈现大幅增长态势,冰洗彩空市场渗透率有望达到17%。

如果按线上和线下数据进行比较,可以发现线上销售要比线下好得多。

“面对线下和线上家电市场‘冰火两重天’的景象,我们不禁感慨这个时代,同样的商品,不同的售卖方式,效果却迥异。” 著名家电产业专家秋实在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

“线上线下之间巨大的差异,关键的要素在于消费者消费习惯的改变。”优品金融研究所研究员鲁乐在接受《中国产经新闻》记者采访时表示:“消费者在网上购买商品,一方面可以通过其他人的评论更好地了解该商品,另一方面,又可以把自己的购买体验,在第一时间分享给他人,让更多的消费者了解这个产品。”

“相对于线下渠道,线上渠道的品类更为多样化,且厂商配合节日、热点进行推广的活动较线下也更为丰富。而对企业而言,通过信息系统提供的大数据分析和云计算处理,企业可以对消费者进行有针对性的精准的营销服务,提消费者再次购买的可能性。企业通过收集消费体验来提高产品研发能力,也使得产品定位更贴近市场。”鲁乐对记者说。

秋实告诉记者,年轻主力消费者“不愿出门”是最大的行为特征。“这就是我们常说的趋势,消费者在哪里,未来就在哪里。”

秋实分析指出,从消费需求的角度讲,电商的发展在一定程度上满足了消费者对家电产品多样化的需求,随着用户对多元化产品的需求与日俱增,2014年家电业进入跨界合作元年,整体产业开始推动进入盘整升级期。

线上的替代效应明显

对于线下家电增速放缓的原因,鲁乐在接受《中国产经新闻》记者采访时分析指出,过去十几年,我国家电行业快速发展的基础在于人口红利的释放,但自2012年以来,我国人口红利逐渐消失,居民人均家电保有量已处于较高水平,在增量需求放缓的同时,家电存量替代需求增速相对较低,因此整个家电行业的市场需求增速呈现下滑的态势。

“另外,线上销售对线下销售的分流效应。近年来,受益于互联网普及率的提高,网购发展迅速,家电作为一种标准化产品,线上渠道对线下渠道的替代效应明显。”鲁乐进一步表示。

近期有媒体报道称:“目前,家电标准化产品普及时代已结束,可以从以下两个阶段来看家电业的标准化普及的过程:2006年后家电业,主要受到政策、金融、房地产、互联网等方面的影响。自2007年-2011年期间,家电下乡的政策基本完成了我国主要市场的家电产品普及。”

据中怡康数据显示,2011年镇居民的大家电百户保有量已达到100左右,农村居民冰箱、洗衣机百户保有量在60台左右,彩电保有量则达到了115.5,空调保有量较低,因而,在某种意义上来说, 2007年-2011年家电标准化产品的普及阶段已然结束。

“线下家电增速放缓,首先,受中国经济下行压力影响,总体消费需求下降,未来不确定因素影响消费心理,消费者前提消费预期减弱。”秋实告诉记者,其次是,移动互联网的影响,年轻消费主力消费行为发生了巨大改变,网上购物已成为90后主要消费渠道,线上市场份额增长而引起的分流对线下市场冲击较大。最后是,房市、股市的跌宕起伏绑定了中产阶层,“消费大户”受困于“两市”消费潜力不能得以有效释放。

通过上述业内人士的分析可以看出,当前,我国家电制造业的环境正在发生改变,这里值得一提的是,我国制造业也出现不同程度的产能过剩,在过去几年,我国部分地区靠房地产投资拉动经济增长,在一定程度上也拉高了制造业的产能。与此同时,在前几年,我国政府在保增长、扩内需上出台了“一揽子”计划、政策来刺激家电产业。因此,在政策的刺激下,也引发了一轮超常规消费高峰。

有数据显示,短期内总计3.4亿台、8800亿元的大家电消费集中释放,对于平稳发展的市场构成冲击。

从中可以看出,购买力提前释放后市场进入消费波谷期,消费透支的影响将在今后几年持续左右着市场。

有资料也显示,受国际金融危机影响,2008年时大批外贸企业转向内销,而电商成为其消化库存的重要渠道。2000年-2012年电商以超过100%的增速迅猛发展,到2012年随着各电商平台的大家电品类扩张,家电电商市场开始进入高速发展期,到2014年年底,家电电商市场整体渗透率达到了13.1%。

线上线下(O2O)融合是最大趋势

秋实表示,面对家电线上线下之间的巨大差异,随着基本移动互联网的影响,无疑(O2O)融合发展是最大的趋势。

也有业内观察者认为,随着家电进入智能化阶段,家电体验性需求随之增加,更加提升了实体店存在的必要性。

另外,随着网络的日趋发展,电商渠道也不再只是线下传统渠道的补充,因而业内认为,目前几乎所有的家电企业都开始重新审视自身对电商渠道的定位。也就是说,纯粹线下的实体店要想发展,需要考虑线上的内容,而对于纯粹的线上电商要想突破也需要考虑线下实体店的内容。

对于线上线下渠道的融合发展,正如鲁乐所言,相对于线上渠道而言,线下渠道的优势主要在于具有良好的用户体验,消费者在购买时可更方便地体验产品,更适合高端产品的销售而对于中低端产品而言,通过线上销售,更有利于迅速打开市场,降低人力和渠道成本。因而,未来这两种渠道将充分融合,彼此补充。

除了线上线下(O2O)融合外,秋实表示,未来家电产业转型升级引发了高端化发展趋势。智能化、变频化、节能化、便捷化是产品发展趋势。

例如,目前代表升级方向的多门、对开、大容量冰箱市场进入快速上升期,而变频产品也加快普及。

公开数据显示,多门、对开、大容量冰箱零售量合计比重由2014年的19%升至今年1-5月的24%。而全自动洗衣机零售量比重从去年的89.5%升至今年1-5月的91%。变频空调零售量比重从2013年的54%升至今年1-5月的64%变频洗衣机比重从2013年的约20%升至32%变频冰箱比重从2013年的12%升至18%。

另外,随着“互联网+”与家电产业的进一步融合,家电产品迎来智能化发展。

据中怡康推总数据显示,目前智能电视、 机器人 吸尘器引领家电智能化发展之路,上半年市场份额分别为82.2%和35.9%。7月8日,中国质量认证中心(CQC)和中国家用电器研究院(家电院)联合发布了我国首批通过智能家电评价的家电产品,评价产品涉及冰箱、空调、洗衣机、电热水器、吸油烟机、微波炉、电饭煲等8类,共81个型号(系列)家电产品通过此次评价。这就意味着智能家电行业标准或将统一。

鲁乐对记者说,“近年来,智能家居吸引了市场的高度关注,产业资本纷纷开始涉足该领域,家电制造企业,如 青岛海尔 、 美的集团 、 四川长虹 等,也都积极介入这一领域,作为家电行业快速成长的细分领域,家电的智能化必将成为家电企业的必争之地。”

秋实进一步表示,未来家电产业跨界融合,兼并重组,机会将会出现在基于家庭的智能家居、健康医疗、机器人等领域。另外,就是基于“大众创业、万众创新”的创客领域将隐藏重大机遇,将会有更多优秀的创新、创业型企业登陆新三版、创业板等资本市场寻求新的发展机会。

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