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两面针走下神坛:连续6年靠卖中信证券股票保壳

2017年11月30日 17:05:55 来源: 国际金融报 责任编辑: spxw_lqq

曾经开创了中药牙膏先河的两面针,一度是中国牙膏市场的佼佼者,但在外资冲击、品牌老化的魔咒下,作为主业的牙膏逐渐衰弱,而开始多元化投资后,不断亏损的子公司又拖累着两面针的业绩。

在牙膏市场上,自2007年起,两面针扣除非经常性损益后的净利润就多年处于亏损状态,即使在2016年,两面针亦是靠出售证券资产止损。

有意思的是,与此同时,多年来,两面针进入的房地产、造纸等领域,不但全线亏损,并牵制了其相当的精力和财力。

多条腿走路的昔日国货牙膏大王,因此一步一步走下神坛,被市场边缘化……

“柳工奇迹”难复制

困境中的两面针,不断寻找救赎的方法。

就在11月25日,柳州两面针股份有限公司(以下简称“两面针公司”)发布关于选举新董事长的公告。公告称,两面针第六届董事会第四十七次会议决议通过,选举林钻煌为董事长,并代行董事会秘书职务,兼第六届董事会提名委员会委员。而原董事长钟春彬则被提议辞去职务。

▲柳州两面针股份有限公司党委书记、董事长、总裁林钻煌

两面针公司证券事务代表杨敏向《国际金融报》记者确认了上述情况,而其董秘办相关负责人表示,一切以公告为准,对公司未来的发展计划,暂不接受采访。

2013年初,钟春彬成为两面针董事长,这位新掌门人曾经在广西柳工机械股份有限公司(以下简称柳工)创造出产值3年翻5倍的战绩。

然而,在柳工创造奇迹的钟春彬,并没有把好运气带到两面针,在其掌控之下,两面针业绩丝毫不见起色。

钟春彬上任之后,也曾雄心勃勃,大刀阔斧进行改革。上任后,钟春彬一方面精简产业板块,让两面针重心回归牙膏主业,提高经营效率;另一方面,推动两面针品牌升级,全面提升品牌盈利能力。

彼时,两面针推出全新高端新品的中药消痛牙膏系列,还高调宣布两面针将以售价59.9元/支的牙膏回归主业。同时,两面针签约明星张嘉译代言,重金在央视打广告,并在天猫开设官方旗舰店,拓展销售渠道。两面针年报披露,2013年新品共产生销售收入2700多万元,实现毛利1000多万元。

然而,理想很丰满,现实很骨感。

当时牙膏市场上各种功能型和高端型牙膏早已饱和,如云南白药等品牌更受商超和专营店青睐,两面针并未像预想的那样重回巅峰。

与此同时,两面针将目光投向了店,欲开拓其为重要销售渠道。

虽然两面针试图通过铺设宾馆酒店用品市场来打翻身仗,但是挑选的酒店比较低端,牙膏短小,不足旅行装,又属于一次性耗材品,品牌曝光度不够,客户认知度被削弱,两面针牙膏的销量并无明显好转。

一位上海区域的两面针经销商向记者透露其困境:目前,品牌酒店不让进驻,主要靠维护老客户来销售两面针的产品,生意是越来越难越做。

钟春彬的改革结果并不如人意。

两面针在品牌和渠道的推广优势逐渐丧失,逐步被边缘化。而随着钟春彬离任,两面针能否沿着其在任时定下的战略方向继续往前也成为未知数。

卖资产得心应手

有意思的是,近年来,两面针走上了一条卖资产的“常态”发展之路。

以2016年为例,两面针年报显示,2016年实现营业收入15.62亿元,归属于上市公司股东净利润为2690.30万元,实现“扭亏为盈”。可两面针靠的却不是牙膏业务,而是出售资产及投资项目分红。

2016年年报显示,报告期内两面针出售中信证券股票1162万股,实现投资收益约1.6亿元;出售长风路2号危旧改土地及地面附属物,获得处置收益1239.1万元,获得深圳市中信联合创业投资有限公司分红1597.41万元。

这不是两面针第一次靠卖资产止亏,中信证券已经成为两面针的“提款机”。

早年两面针投资中信证券,曾经一度是其十大股东之一。2007年,两面针开始高位抛售中信证券股票。

记者梳理发现,从2010年开始到现在,两面针六度抛售所持有的中信证券股票。

2011年,两面针将1791万股股票的账面财富落袋。

2012年两面针出售1498万股,获利1.18亿元。

2013年抛售1732万股,获利1.49亿元。

2014年抛售1000万股中信证券,获利约2.58亿元。

2015年,两面针再度抛售中信证券股票,换取1400万元。

2016年,两面针出售中信证券股票1162万股,实现投资收益约1.6亿元。

对于出售股票的原因,两面针对外多次公告称:为解决公司的资金问题,支持公司经营发展,补充流动资金。可反映到财务报表上,则完全是为扭转净利润的亏损。

对此,两面针公司办表示,现在这个时机不太合适接受采访,新领导刚刚上任,公司尚有很多内部事宜尚在处理当中,目前产品规划还没酝酿好。

日化行业人士看来,“这些年由于证券投资的分红和股价上涨,出售手中持有的中信证券股票是两面针净利润为正的惯用手法。”而主业亏损严重的两面针,手中若没有中信证券的股权,估计公司早就面临退市危机。“一旦账面出现问题,卖股票就可以立即补亏。”

“第一”的陨落

在很多中年消费者心中,两面针的广告语“一口好牙两面针”深入人心,早年占据电视广告的黄金时段,但近年来却听不到了。许多城市的终端难见两面针的产品,两面针牙膏渐渐销声匿迹。

两面针今年第三季度的财务报告显示,其营业收入为10.77亿元,较上年度同比下降5.29%;净利润亏损7035万元。

早在1978年,两面针前身柳州市牙膏厂成立,随后研制出中国第一款中草药牙膏——“两面针药物牙膏”, 开创了国内中药牙膏市场的先河,此前一直蝉联国内牙膏市场销量第一长达15年之久,其市场占有率排在上海中华、广州高露洁之后,是民族品牌第一。

有点讽刺意味的是,目前消费者常用的牙膏品牌中,两面针鲜有提及,两面针的使用率或地位大幅下降。

在品牌营销专家朱丹蓬看来,“两面针曾经在口腔护理这块做得非常有建树,中医配方也很受国人欢迎,但这么多年来整体运营相当艰难,原因不外乎体制、市场反应速度、团队方面都存在较大问题,也使其业绩逐年缩水。尽管曾经自救,但整体并没有回暖的迹象。”

陷多元化“围城”

这些年两面针业绩的下滑,正是伴随着主营业务范围的不断扩展,自然而然牙膏业务也随之衰退。

传统的主业优势不再,多元化的布局,让两面针在亏损的泥淖中越陷越深。

2004年,两面针在上海证券交易所挂牌上市,成为牙膏行业内首家上市企业。

通过资本市场筹集到大量资金后,两面针开始拓展自己的商业版图,向日化、药业、金属材料等领域进军。

自2004年,出资2945.2万元人民币投资扬州旅游用品有限责任公司开始,两面针投资领域涉及房地产、三氯蔗糖、日化、建筑工程设备租赁、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。

2007年,两面针通过内部会议提出,“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念。

由此,两面针除了投资实业,资本运作上的投资也一样非常惹眼。当年,两面针注入1.5亿用于申购新股、投资证券和基金;投资2.0亿元参股了南宁市商业银行(后更名为北部湾银行);出资1000万元参股柳州市商业银行等。

至此,两面针已初步形成多元化战略格局。

然而,多元化并没有给两面针带来其所期望的直接效益。

以柳州两面针纸品有限公司和柳州两面针纸业有限公司为例,数据显示,最近3年,两面针纸品公司和纸业公司亏损额少则7000多万元,多则上亿元。

柳州两面针纸品有限公司成立的第一年,实现了8625.30元的净利润,但第二年便开始亏损。

而柳州两面针纸业有限公司从第一年,便开始以七位数亏损。

两面针2015年年报显示,其合并报表范围的控股子公司共8家,其中仅两面针(江苏)实业有限公司和广西亿康药业股份有限公司两家实现盈利,当期净利润分别为345万元和173万元。相比之下,另外6家子公司的亏损额则大得多,其中柳州两面针纸品有限公司的净利润亏损接近1.13亿元。

2014年,两面针牙膏业务的销售收入仅仅只有1.06亿元,不到两面针总营收(1.56亿元)的10%,被其他品牌牙膏远远抛在后面。

作为多元化经营的一部分,两面针的造纸产业始于2009年前后。经过近八年的发展,虽然产品线涵盖生活用纸、纸浆等,但这一产业的规模在行业中所占的份额依然非常小。预计2016年,我国规模以上造纸和纸制品业可实现销售收入达万亿元。从目前来看,全国范围内排名前10位的造纸企业产能占到全国总产能的30%左右,前100位占到全国总产能的60%。而两面针纸业目前销售规模约为4亿元,市场占有率较低。

是否能重回巅峰?

在一些日化行业人士看来,两面针作为知名度非常高的民族品牌,本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解,在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。但两面针却“不务正业”,“放弃了不该放弃的主业,盲目进入到自己并不擅长的房地产、造纸等业务,造成顾此失彼的困境”。

日化专家陈海超表示,一方面,两面针品牌固化、老化,历史经验足,但产品策略不如云南白药,产品创新不足,尚未跟上消费者的升级需求。另一方面,两面针“不务正业”,靠卖非主业其他方面投资获利保壳,而且多年来形成习惯。曾经的自救措施也未带来应有的回报,企业的多元化战略是失败的。

“未来如果两面针集中精力,回归到主业牙膏上,营销激活老品牌效应,焕发新生,机会还是有的。”陈海超表示,对于两面针而言,很多消费者对其印象还停留在21世纪初,年轻消费者似乎并不买账。

实际上,两面针不仅在主营产品上与市场脱节,被严重边缘化,更大的问题在于经营决策和管理上困难重重。

“从产业角度来说,两面针品牌相当可惜。其顶层设计高管团队比较固化,人员需要调整;中层营销策略,应注重品牌扩张和活化,目前差不多只在柳州能看到两面针产品的身影,全国范围很难见到;底层创新需要提出一个新的卖点来符合主流消费人群的诉求和喜好,创新的金字塔需要同步进行,比如主打中医药文化概念,两面针品牌的重塑还是有一定希望的。”朱丹蓬认为,对两面针而言,立竿见影的方法是需要不拘一格降人才,注入新鲜血液,带入新鲜的营运模式,回归主营业务,发挥优势,只有这样,没落的两面针才能起死回生。

截至记者发稿前,两面针仍未就发展战略规划、目标作任何说明,未来公司经营状况是否能好转,将是摆在新董事长面前的一个难题。

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